营销攻心术之病毒营销的底层逻辑 营销人周报文章

原创 勤富天下  2018-09-18 20:22:56  阅读 5615 次 评论 0 条
摘要:

在写这篇文之前,我去问做公关的朋友小K:“你有没有碰见过这样的需求:给你5万的费用,去做一次病毒营销!”   小K说:“没有碰见过啊,根本没有5万那么多好不好。”   病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报,然而最大的风险就是前期不易启动、过程不可控、结果不可预期。这么说来,病毒营销岂不是撞大运?   一般来说,病毒营销往往发生在社交媒体上,把每个卷入的人都变成一个传播节点,兼任信息接收者和传播者,以达到病毒式裂变的目的。期间虽可以

在写这篇文之前,我去问做公关的朋友小K:“你有没有碰见过这样的需求:给你5万的费用,去做一次病毒营销!”
  小K说:“没有碰见过啊,根本没有5万那么多好不好。”
  病毒营销最大的魅力就是低成本、高回报,然而最大的风险就是前期不易启动、过程不可控、结果不可预期。这么说来,病毒营销岂不是撞大运?
  一般来说,病毒营销往往发生在社交媒体上,把每个卷入的人都变成一个传播节点,兼任信息接收者和传播者,以达到病毒式裂变的目的。期间虽可以适度调整,但由于每个节点自传播的属性,很容易使传播失去控制——当然,这还是已然激起传播的情况下。
  大多数时候,我们面对的是无法捉摸、喜怒无常、懒惰成性的用户。你绞尽脑汁头脑风暴满心期待甚至要烧香祈求的病毒传播并没有发生,那些苦心经营的引爆点变成了哑弹,如同羽毛落在水面,激不起一点点肉眼可见的涟漪,反倒是迅速地被爆发的信息洪流所淹没。
  因此,操作一次病毒营销,要从更加深层的逻辑去思考:用户为什么会主动参与传播?
  要解决这个问题,必须同时满足用户的两个条件:
  主观上我愿意传播、
  客观上我能够传播。
  反推到传播过程就涉及到两个维度:传播内容和传播机制的构建。
  病毒营销的内容——我愿意
  要做到这一点,需要了解传播群体的心理需求。
  一千个人眼里有一千个哈姆雷特。在看同一篇文章时,每个人关注的点都不同。
  众口难调,但是大众心理却有共通之处。
  这些人性中共通的地方,就可以设成刺激他反应和激起他传播欲望的传播点。
  比如相声小品里预埋的包袱、电影里的亮点台词和插曲等,因为主题曲而走红的烂片还少吗?“时间煮雨”与<<小时代>>、“致青春”与<<致我们终将逝去的青春>>、“全世界谁倾听你”与<<从你的全世界路过>>……数不胜数。(注意,此处带有明显偏见之嫌的评价就是预埋的互动点或传播点,但并不推荐使用)
  一般来说,可以把握以下几个重要的传播点,将其预埋在传播内容里——
  痒点
  我将“自我关注度”的心理需求理解为“痒”的感觉,这种一种个人形象塑造的需求,通过传播来满足个人虚荣心。
  这方面的案例特别多,比如前不久刷屏的人格测试,用户通过识别海报二维码进入测试,通过听6段曲子选择对应场景来测试自己的人格属性构成,最后产生一张包括“神、天使、妖精、魔鬼和人”五个维度的雷达图海报,底端附有二维码。通过观察了20多张海报,我发现了一个有趣的现象:所有人的“人”的属性都非常低。对于人类来说,身为“人”这件事根本不新鲜,而其他四个维度的随机组合甚至超出雷达图的范围,则给每个人都营造了一种“我们不一样”的感受。
  与此类似的还有:左右脑测试、星座测试、百度魔图PK大咖、薄荷阅读坚持的天数、QQ音乐的年底盘点H5等。






  痛点
  针对痛点下功夫的本质,在于解决问题:节约资金?节省时间?获得收益?提高效率?掌握方法?……
  三联中读的用户分销提成、趣头条的看新闻得红包、拼多多的拼团优惠等,就属于利益驱动下的病毒传播。痛点设置宜简单直接,作用于用户的理性层面,以具体功能、价值、利益来说服用户参与传播,因为只有参与传播,才有可能解决痛点、获得利益。
  泪点/槽点
  泪点和槽点虽然点亮的是不同的大脑神经元,但是病毒传播原理基本类似,都是出于情绪共鸣。
  有趣的是,泪点和槽点由于用户的理解不同,甚至往往出自同一个内容。比如描述留学生活的<<世界再大,大不过一盘番茄炒蛋>>这个案例,有人被感动到催泪,有人则吐槽凌晨4点打电话问菜谱的剧情,但不管是泪点还是槽点,都催化了这个案例的病毒传播。



  阿里巴巴在2017年双11期间针对“程序化创意”做了一次病毒营销。“程序化创意”作为一种TO B的广告技术,一般来说很难在C端引起刷屏。但是这则以<<双11“鬼故事”>>为题的H5却在C端引起了病毒传播。它正是在其中预埋了“秋裤厂厂长深夜给女设计师打电话”、“五彩斑斓的黑”、“逼死50个设计师”、“2000元做500个广告海报”甚至台普口音等多个容易引起共鸣的槽点。



  热点/笑点
  热点提供话题、笑点融洽关系,二者的目的均在于社交互动
  新世相的<<逃离北上广>>就是踩中了当时“逃离北上广”的话题点,与热点相关的内容更容易在信息洪流中引起用户的选择性注意,从而提高被传播的几率。
  病毒营销的机制——我能够
  糟糕点击率法则(The Law of Shitty Clickthroughs)表明:创新事物的吸引力递减。用户刚开始会对新事物产生兴趣并积极体验,但是当用户逐渐习惯时就会开始忽视它。
  想克服“ 糟糕点击率法则”,最有效的方法就是不断挖掘新的营销渠道、创造新的创意内容。2015年腾讯游戏的“全民出击-吴亦凡即将入伍”H5刚出现“明星来电”这种创意时,声量一时风头无两。但是如果老玩明星打电话那套,用户也会很快失去兴趣。
  在内容能够引起用户传播兴趣的基础上,还要设计容易被用户传播的机制
  如果你要做病毒营销,请以这个思路来设计传播机制:用户都是懒惰的,他们能不动就不动。所以,你必须设计出最简短的传播路径。在传播的路径中,节点越多越可能被用户放弃。
  当我们说到传播节点时,不仅仅是指同一平台内的传播,比如一个微博用户转发另一个微博用户,还包括不同平台间的传播
  致力于缩短传播路径的平台,会打通这些渠道,甚至,当渠道之间由于竞争不得不竖起壁垒时,你仍然要找到打破藩篱的方法。想到谁没?淘口令。
  微信流量之巨,让诸多电商平台垂涎三尺。但是当微信有了京东这个过继的儿子之后,自然对其他电商平台围追堵截。为了解决在微信无法打开和分享淘宝链接的问题,淘宝设计了文字密码”淘口令”,用户一键复制一键粘贴,传播路径被尽量缩短。使淘宝实现了在微信中“截流”的目的。



  当初,YouTube提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码,也是出于缩短用户传播路径,在站与站之间放大了传播范围。网易蜗牛阅读的用户记的笔记会以照片形式出现,可以保存到本地也可以分享照片,与网易云音乐的歌词分享图片一样,这些都是在尽量简化用户的传播路径。



  唯有同时做到让用户“在主观上愿意参与传播、在客观上便于传播”这两个基本点,病毒营销的启动才成为可能。
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